從紙尿褲在中國開始銷售，紙尿褲市場已經走過20多個春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場故事。經歷了從中小品牌啟蒙市場、國際品牌發力、再到新一輪國內品牌的成長，回顧市場中本土品牌的成長歷程，避開和國際大廠的直接競爭，走差異化之路一直是國內企業成長的主旋律。而其差異化主要分成三個方面：產品差異化、渠道差異化、營銷差異化。在這里，我們一起回顧一下渠道差異化之路。

　　20年前，紙尿褲剛剛進入中國市場，由于原材料、關稅等因素，價格偏高，主要的銷售渠道還是在一線城市的現代渠道和部分沿海地區的批發流通渠道。當時中國的銷售渠道的演變還剛剛開始，傳統的百貨供銷系統、批發流通并存，現代渠道剛剛開始發展。甚至還有像現在賣煙酒一樣把紙尿褲擺在柜臺里，消費者想買時，由服務員拿出來的紙尿褲銷售方式。

　　外資品牌的拓展之路大多從現代渠道開始，Fitti、噓噓樂、好奇、幫寶適、媽咪寶貝在2000年前后都是從沿海的超市、百貨等現代渠道開始拓展中國市場。本土品牌也有這方面的嘗試，如當年中南紙業的BB寶、南海西樵寶兒的帝兒寶等，但都很難堅持，最后逐漸淡出。在這個時期，部分本土品牌在批發流通市場如魚得水，逐漸發展壯大。

　　當在現代渠道里面無法前進時，轉向流通渠道，應該是本土品牌第一次做出的渠道差異化選擇。也許是一次被動的選擇，但是也開辟了一條本土企業渠道差異化的發展之路。

　　隨著國人收入的提高和紙尿褲價格的下降，紙尿褲逐步滲透到二、三級城市以及縣鄉鎮市場，因為國際品牌的主要戰場還在沿海和一、二線城市，除此之外的城市、縣城、鄉鎮就成為國際品牌無法直接服務的區域，僅靠地級市以上代理商分銷、批發等粗獷的分銷模式來完成。這恰好為本土品牌提供了差異化渠道競爭的空間。本土品牌依靠對本土零售業的熟悉，渠道差異化，放棄一二線城市，主攻縣鄉鎮市場，直接對接縣級代理商。依靠適合的產品、縝密的分銷、嚴格的市場管理，也取得了不俗的成績，創造了很多高速增長的品牌佳話。

　　近10年來嬰童專業渠道的發展，為本土品牌差異化發展提供了新的舞臺。由于嬰童渠道的專業化、小型化及其封閉渠道的特性，國際品牌和國內領導品牌都很難滿足渠道對利潤、分銷限制等方面的要求。部分后發企業在無法從商超、縣鄉鎮分銷市場取得先機的情況下，利用自己體量小、靈活的優勢，專攻嬰童渠道。在小市場渠道內做到數一數二，建立競爭優勢，并且跟隨著渠道的發展共同成長，逐漸在行業內取得舉足輕重的地位。

　　經過了幾年的發展，原來鮮有人做的嬰童渠道，現在也受到本土中小企業的廣泛追捧，成為新進入企業追逐的熱點。甚至一些企業在開不出渠道經銷商的情況下，縮短分銷層級，直接與當地大型零售商合作。這種渠道差異化的運作也是小企業在規避與現有領導者競爭的有效手段。雖然縮短了分銷層級，但是直接面對零售商的管理成本也會很高，且很難在區域內形成有效的覆蓋。只能是得到短期銷量的增長，對長遠的發展來講會有很大的瓶頸。

　　除了以上提到的在傳統批發市場渠道、縣鄉鎮渠道、嬰童渠道的渠道差異化銷售渠道定位，還有目前我們不能忽視的新興渠道—電商渠道。新興的電商品牌如：小鹿叮叮，以及由其他渠道轉型過來的雀氏，都在這一渠道有很優秀的表現。這也是渠道差異化定位的成功案例。

　　由于中國是由13億消費者構成的全球最大的消費品市場，市場渠道的細分還沒有結束，還有很多未被細分開發的市場空間期待著同業人員的探索。

　　縱觀每一次渠道的差異化選擇，受益最大的總是能夠最早抓住機遇的先發企業，后續大批跟上分食的企業都很難超越。作為后發企業，與其去紅海苦苦爭奪，不如開啟你的智慧，尋找屬于你的藍海，在最適合的差異化渠道去開創你的未來。

　　作者介紹：房雨先生是《生活用紙》雜志特邀撰稿人，他在衛生用品行業從業多年，具有豐富的專業知識和經驗。