如廁后使用衛生紙擦拭一直是國內消費者根深蒂固的觀念，但濕廁紙這一介于衛生紙和濕巾之間的“跨界產品”正在試圖打破消費者的使用慣性，為消費者帶來新選擇，也為產品同質化的國內生活用紙市場帶來“新氣息”。盡管濕廁紙在發達國家普及率較高，在國內市場也并非新品，但作為一個仍處于潛在需求開發階段的品類，濕廁紙不論是在工藝開發還是在市場開拓上都在持續探索中。

　　在2015年深圳生活用紙暨婦嬰童、老人衛生護理用品展會現場，《生活用紙》雜志采訪了恒安國際集團有限公司、維達國際控股有限公司、河北氏氏美衛生用品有限責任公司、上海三君生活用品有限公司四家濕廁紙生產企業，通過該品類的先行開拓者，了解濕廁紙的工藝和市場現狀。

　　工藝

　　目前市場上的濕廁紙分為可沖散和不可沖散兩種，沖散濕廁紙即使用后是否可直接丟入馬桶沖散，不堵塞下水管道。這也正是技術難點所在，產品的可沖出性可以依靠縮小產品尺寸來實現，生物降解性可以通過使用可生物降解的纖維來獲得，但可沖散濕廁紙的使用特性則要求產品一方面要滿足消費者使用時對強度的要求，使用不易破，一方面又需要在沖入馬桶后可分散。

　　國內市場上濕廁紙的基材分為木漿水刺非織造布和干法紙兩種。干法紙和木漿水刺非織造布原料的化學成分都是纖維素纖維，性能基本接近。二者都通過高比例的木漿纖維獲得可沖散性，通過黏合劑或黏膠纖維獲得使用時的強度。如舒潔、維達、三君采用木漿水刺非織造布為基材，恒安、氏氏美的濕廁紙則采用干法紙。上海三君董事長殷賢富表示，隨著生產工藝的不斷改進，干法紙中木漿纖維用量已達85%~90%，水刺非織造布的木漿纖維含量也可達到80%甚至更多，提高環保性能的同時沖散性也將更佳。

　　在基材的選擇上，干法紙和水刺非織造布各有特點，水刺非織造布質地柔軟，擁有織物的觸感，且強度較高，消費者使用起來較為舒適。而干法紙外觀和使用上更接近于消費者通常認識的衛生紙。從成品售價上看，心相印和氏氏美濕廁紙的售價分別為0.24元/片和0.3元/片，舒潔和維達的售價分別為0.45元/片和0.4元/片，水刺非織造布基材產品售價相對較高。

　　三君可沖散衛生濕巾

　　氏氏美濕廁紙

　　由于基材工藝的特殊性，生產商一般通過專業非織造布供應商采購基材，且多為進口。例如推出濕廁紙較早的氏氏美，產品基材進口自巴西，三君的基材進口自歐洲知名非織造布生產商奧斯龍。進口基材獨大的現狀與可沖散產品的開發在國內仍處于發展初期不無關系，河北氏氏美董事長杜云肖表示，盡管目前國內生產同種基材的供應商很多，但能達到公司產品要求的卻很少，主要問題集中在產品濕強度與可沖散的矛盾上，進口可沖散基材的濕強度較高，消費者在使用時不易破損，使用體驗更好。

　　舒潔濕廁紙

　　但隨著近年來國內非織造布工藝技術的提升，一些產品生產商也開始嘗試選用國產基材或自主研發適合自身產品特點的基材。于今年年初推出濕廁紙產品的維達選用了國內基材，維達生活用紙品類濕巾組主管梁立俊表示，公司選用的這款基材為國內僅此一家供應商生產的專利產品，成品柔軟舒適，在公司所進行的消費者使用體驗調查中，該產品僅次于在目前國內濕廁紙市場占有率最高的舒潔濕廁紙。

　　維達濕廁紙

　　心相印濕廁紙

　　于去年推出的心相印濕廁紙選用的是恒安自行研發和生產的干法紙基材，據恒安品牌經理鄭寧介紹，恒安原本在2012年曾推出濕廁紙產品，所選基材為水刺非織造布，但當時國內基材供應商無法提供支持，只能依靠從日本進口，由于當時的進口成本非常高，且成品在很多方面不夠完美，以至于最終成品沒有進行推廣。此次再度推出濕廁紙，是基于對從前產品經驗的總結，基材采用由恒安干紙巾研發室調配的新配方，完全自主生產，確保了產品的基材供應要求和成本。

　　除基材的特殊性外，由于與普通濕巾在濕強度等方面的差異，濕廁紙在生產設備和工藝上也需要進行改進。上海三君的可沖散濕巾生產設備為公司與陸豐機械共同開發，當生產濕強度低于普通濕巾的濕廁紙時，包裝設備和折疊設備能適應新特性，減少由于牽引強度高帶來的破損問題。維達為了適應基材的特殊性，獲得更好的包裝效果，與通常濕巾加液采用的浸泡方式不同，維達濕廁紙采用了噴液的方式，讓產品折疊形態更方正美觀。

　　在添加劑方面，目前市場中的濕廁紙產品分為添加殺菌成分和不添加殺菌成分兩種。在本次采訪的企業中，恒安、氏氏美的濕廁紙產品含有殺菌劑。恒安鄭經理表示，目前越來越多的人由于食品衛生、上班久坐等問題，身體處于亞健康狀態，因此，恒安在濕廁紙中添加了殺菌成分，對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌的殺滅率達到90%，幫助消費者維持身體清潔、緩解痔瘡問題。

　　而維達的濕廁紙產品則屬不含殺菌劑產品，維達梁主管介紹，該產品只添加蘆薈護膚成分，pH值為弱酸性，無殺菌功效。不添加殺菌劑主要考慮到部分消費群體對添加劑比較敏感，認為帶刺激性的添加劑越少越好，因此維達推出的是通過簡單擦拭幫助除菌的方法。

　　市場

　　濕廁紙在全球市場中其實并非新品，相反，在歐美發達國家，濕廁紙已經相當普及。例如，在瑞士，濕廁紙的滲透率已經達到50%，即每2人中就有1人在使用濕廁紙;在德國，其滲透率也接近40%。維達針對該品類在歐美國家進行的調研報告顯示，大部分歐美發達國家家庭都有使用濕廁紙，但在中國，這一產品才剛剛起步，很多消費者甚至對濕廁紙一無所知。國內市場早在2010年左右就有生產商推出這一產品，但認知度和普及率一直處于低位的原因則來自于多個方面。

　　1.市場定位

　　由于濕廁紙產品在國內市場中認知度較低，因此，如何讓消費者正確認知產品特點，引導消費者認識產品優點，成為市場開拓者們需要解決的問題。

　　恒安鄭經理介紹，在2012年恒安初次推出濕廁紙產品時，產品的名稱為“心相印廁后倍潔濕巾”，但這一名稱將產品劃歸為濕巾類，消費者容易與普通濕巾混淆，無法突出產品可與衛生紙配合使用，并可直接丟入馬桶的特性。因此，在重推產品時，除了生產原材料及工藝發生變化外，產品名稱更改為“濕廁紙”，更直白易懂，與配合使用的衛生紙歸為一類，直接切入產品用途。

　　由于濕廁紙介于濕巾和衛生紙之間的特殊產品屬性，在貨架陳列時，也需要考慮更多的因素。維達梁主管表示，濕廁紙的貨架陳列更加靈活，維達會根據每個季度對銷售策略和競爭對手形勢變化來適時調整濕廁紙的貨架擺放，是與衛生紙一起陳列進行聯合促銷，還是與濕巾共同推出優惠活動。而其他品牌中，舒潔濕廁紙多為與衛生紙共同陳列，以突出配合衛生紙使用的特點;氏氏美濕廁紙則與濕巾放在一起，吸引慣用濕巾的消費者。陳列方式的差異體現了生產商對產品的不同定位。

　　2.消費者使用習慣

　　消費者的使用習慣也是制約濕廁紙產品普及的重要原因。傳統的觀念左右著國內消費者的使用習慣，如廁后用衛生紙擦拭在消費者的使用習慣中根深蒂固，想要打破這一觀點并不容易。

　　恒安鄭經理認為，盡管從表象上看似乎這一產品很難獲得市場，但恒安與消費者溝通后發現，其實消費者使用濕廁紙進行如廁后清潔的需求是存在的。例如，部分痔瘡患者或注重衛生的消費者會使用普通衛生濕巾或其他功能的濕巾來進行清潔，但其實可直接扔進馬桶及帶殺菌功能的濕廁紙應該更適合他們的需求。之前中國消費者在日本搶購馬桶蓋的新聞引發熱議，然而相對于幾千元的馬桶蓋，濕廁紙更為經濟實惠，且由于國內帶沖洗烘干功能的馬桶普及率非常低，消費者在外出時使用易于攜帶的濕廁紙更為方便。這些需求都有待發掘，需要生產商引導消費者認識到這一潛在的需求并告訴他們有相應的產品來滿足，即目前市場還處于需要教育的階段。

　　3.消費者使用成本

　　盡管近年來消費者對衛生紙品質的要求不斷上升，從追求低價轉變為看重品質，但由于用于如廁清潔產品被消費者看作是基礎日用消費品，他們并不希望在這方面花費太多。目前濕廁紙的售價一般在0.2~0.5元/片，單次建議使用量為2片，單次使用成本約為0.4~1元，這對于衛生紙的使用成本而言的確高出許多。對于消費者來說，在衛生紙可以滿足其需求的情況下，需要生產商提供更多的理由來說服他們花費這筆額外的費用。恒安、維達、氏氏美、三君四家企業均表示樂于接受新鮮事物、注重高品質生活的年輕人是濕廁紙的主要消費群體，而經濟水平相對較高的一線城市或沿海地區是該品類比較暢銷的地區。

　　但恒安鄭經理同時也指出，中年女性是最易被說服購買濕廁紙的人群。中年女性往往飽受各種女性健康問題困擾，讓其清楚產品的功能和科學性，她們往往能很快轉變為產品的忠實用戶，即使這需要更多的花費。而目前濕廁紙的主要消費群體——年輕人其實更難被說服，因為他們正值青春，身體各方面機能都不錯，利用產品的某些功效去打動他們往往比較困難，他們認為這還不是問題。因此，在產品的推廣上，要注意不同消費群體的差異。

　　4.消費者使用體驗

　　由于濕廁紙采用基材、生產工藝、添加成分不盡相同，消費者的使用體驗也有差異，生產企業力圖在產品特性上不斷改進，使產品更加方便舒適。

　　維達：加大尺寸，擦拭更干凈。維達濕廁紙產品采用了目前行業內最大尺寸的基材，為200mm×150mm。這主要是考慮到許多消費者在使用產品時，會折疊一次，大尺寸能讓產品易于折疊且不易因滲透而弄臟手，使用兩張即能達到清潔目的。

　　心相印：突出殺菌功效，旨在幫助消費者建立良好健康的便捷生活習慣。心相印濕廁紙主打產品的殺菌功效，因濕廁紙中添加了殺菌成分，可溫和殺菌。產品定位于大眾消費者，幫助消費者建立良好的生活習慣，保持健康，殺菌功能可以給消費者帶來比干紙巾清潔更深層的潔凈和保護。

　　氏氏美：根據需要撕取，節省紙巾用量。與其他濕廁紙均采用單片抽取式不同，氏氏美濕廁紙可根據實際使用情況撕取，使用多少撕取多少，減少了紙巾浪費情況，最大限度利用產品，該特性為公司專利技術。

　　三君：以嬰兒為受眾，主攻單一細分群體。與其他生產商主要針對成人消費者不同，三君除同樣擁有針對女士的可沖散性濕巾產品外，還推出了針對嬰兒的可沖散性濕巾，是嬰兒濕巾市場中為數不多的可沖散產品。

　　舒潔：采用印花工藝，更加美觀獨特。采用了印花工藝的舒潔濕廁紙無疑在同類產品中外觀最為搶眼，小方格印花讓產品外觀檔次提升，更易受到高端人群的青睞。與此同時，舒潔濕廁紙在銷售時，還推出了可贈送配套抽取盒的活動。塑料抽取盒可重復使用，在一定程度上彌補了舒潔濕廁紙外包裝無塑料封蓋，單一封口方式給消費者帶來的不易保濕印象。

　　5.基礎設施差異

　　可沖散性是濕廁紙最具亮點的賣點之一，但這一特性卻在實際環境中受制于基礎設施，影響消費者的使用體驗。國內不同住宅小區的下水系統情況存在很大差異，尤其新舊小區間的差異更大，許多老小區下水系統不完善，即使是可沖散性極好的衛生紙投入馬桶后也容易堵塞，濕廁紙更不能直接丟入。

　　因此，恒安、維達建議消費者每次丟入馬桶的濕廁紙片數不多于2片，而氏氏美濕廁紙則并沒有將可沖散性標于包裝上。對于這一問題，上海三君殷總認為，生產企業需要不斷加強研發，開發出沖散性更徹底的基材，另外，隨著城鎮化水平的不斷提升，居民住宅質量的改變，下水系統會越來越完善，這也會為濕廁紙的發展掃清障礙。

　　通過本次采訪不難發現，濕廁紙產品作為一支新秀目前仍處于市場探索時期，在產品工藝完善、市場認知度拓展方面都還有許多“功課”要做。但目前國內濕廁紙生產企業特性各異的產品也顯現出了這一市場的無限活力，各品牌都在不斷探索，找尋最契合中國消費者需求的產品。在行業產品同質化嚴重的當下，該品類會不會成為行業的“藍海”地帶，值得業內拭目以待。(張華彬/文)